El marketplace programático de Vocento, Prisa y Godó negocia la entrada de nuevos medios

Wemass, el marketplace programático creado el año pasado por Vocento, Prisa y Godó, está negociando la entrada de nuevos medios, que completen el inventario premium que comercializa.

Plácido Balmaseda, director general de Wemass, admite en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL que “estamos en conversaciones con los principales grupos editoriales del mercado”. “El objetivo es que Wemass sea el gran entorno de medios premium del mercado nacional, transparente y con la mejor tecnología del mercado”, apunta.

El directivo prefiere no adelantar nombres de próximos medios hasta que las negociaciones no estén cerradas. Fuera de este marketplace, los grandes grupos editoriales con más peso de este país son Unidad Editorial, Prensa Ibérica y el grupo Henneo, aunque en este último caso descartan su entrada, según ha podido consultar este medio.

Wemass nació a mediados del año pasado como la coalición de medios digitales más grande de España, con una audiencia de 32,4 millones de usuarios, que es el 94% de la audiencia total nacional.

Este marketplace comercializa en las cabeceras de los grupos editoriales socios los formatos estándar display, rich media (skin), native y vídeo, con especial enfoque en este último caso en outstream. Hacen venta programática y también bajo modelo de orden de compra o directa, excepto en el caso de display, que es únicamente programática.

De todos ellos, según precisa Balmaseda, se han comportado especialmente bien durante el inicio del proyecto el skin y el vídeo intext, “probablemente porque son formatos donde el brand safety y la transparencia son fundamentales”.

En el caso del formato oustream, desde el pasado 1 de abril Wemass va a ser el comercializador único -ya sin resellers- de este entorno premium. La decisión de eliminar los resellers “no se centra solo en la reducción de interlocutores e intermediarios en la venta de un producto para incrementar los ingresos, sino también para mejorar el producto y la efectividad de las campañas, al tener contacto directo con los compradores del formato y conocer sus necesidades y exigencias”.

El gran valor de este marketplace programático reside -según su director general- en la “exclusividad, transparencia, calidad, innovación y coberturas; que ofrece la posibilidad de incluir únicamente a los medios digitales premium del mercado bajo un mismo entorno, focalizando el modelo de compra en la optimización de audiencias y KPIs que los clientes nos piden y apoyándose para ello, no solo en el producto premium, sino en la tecnología”.

Wemass no vende por cabeceras sino audiencias. Funciona de forma automatizada, “democratizando” los ingresos en función del macheo de la data y la calidad inventario que consigue los KPIs que marca el cliente. Esto ayuda a los medios, además, a analizar que está pasando con su producto y analizar vías para mejorarlo.

En el caso de Vocento, por ejemplo, especifican en sus cuentas anuales del año pasado que los ingresos derivados de la compra programática se dispararon un 18,8% en 2019. Ello contribuyó a que los ingresos publicitarios digitales del grupo editor de ABC supongan ya el 41% del total. En el de Prisa la cuota llega al 57%. En esta compañía esperan que en torno al 10% de sus ingresos publicitarios digitales se cursen vía Wemass. Es decir, unos seis millones de euros, según sus resultados del año pasado.

No obstante, el director general de Wemass mantiene que el objetivo de este proyecto “no solo parte por el incremento en los ingresos en ventas“, sino en la “optimización de costes, acceso a plataformas por escalabilidad y en la búsqueda de sinergias generadas por la unión de los grandes medios”. De esta manera “conseguimos tener el tamaño suficiente, tanto en inventario como en audiencias, para competir con los grandes proveedores internacionales, el famoso GAFA”, en referencia a Google, Apple, Facebook y Amazon.

Muros de pago

Respecto a la introducción de los grupos editoriales socios de WeMass en modelos de pago en Internet (Vocento ya lo está haciendo, y Prisa y Godó lo harán próximamente), Plácido Balmaseda considera que “nos aportará puntos positivos”. “En un proyecto focalizado en la audiencia, la calidad de los datos y el impacto cualificado. Este proyecto -el de los muros de pago- ayuda de forma directa a que estos puntos se impulsen y se potencien dentro de Wemass”, apunta.

También favorecerá su actividad -dice Balmaseda- la eliminación de las cookies de terceros que Google llevará a cabo dentro de dos años, decisión que ha sacudido a la industria publicitaria digital. “Se producirá una limpieza ofertada en el mercado, donde podrán aparecer oportunidades para los medios que trabajen de forma correcta y ordenada la captación de esa data por otras vías y donde esta cogerá mucho más valor”, opina el director general de Wemass.

Actualmente, WeMass cuenta con quince empleados, aunque confían en incorporar varios perfiles más de aquí a final de año en varias áreas de la compañía, principalmente en comercial y tecnología. Eso sí “siempre y cuando la evolución en ingresos, incorporación de nuevos publishers y el desarrollo de tecnología planificada se vayan cumpliendo”, asegura Balmaseda.